Instagram : entre risques et opportunités pour les marques

L’image est un élément-clé dans la communication. Ne dit-on pas qu’une « image vaut mieux que mille mots » ? Désormais, tout passe par elle : l’opinion, la revendication ou encore l’adhésion. L’image « Je suis Charlie » sur fond noir, avait par exemple été partagée plusieurs millions de fois sur les réseaux sociaux en signe de solidarité après les attentats contre Charlie Hebdo. Tout est question de mise en scène. Et cette « théâtralisation » a surtout lieu sur les réseaux sociaux et plus particulièrement sur des réseaux vecteurs d’image, tels qu’Instagram.

Instagram : un potentiel de visibilité conséquent pour les marques

Créée en 2010, puis rachetée par Facebook en 2012, l’application Instagram s’est hissée en très peu de temps au rang des réseaux sociaux les plus populaires. Plus de 300 millions d’utilisateurs à travers le monde (contre 288 millions pour Twitter) s’en servent pour retoucher leurs clichés à l’aide de filtres pour ensuite les partager avec leurs amis. Ces derniers peuvent commenter les photos et les publier à leur tour sur leur profil Instagram et sur Twitter ou Facebook.

Instagram présente un attrait concret pour les marques, puisque 58 % des utilisateurs auraient eu envie d’acheter un produit vu sur Instagram et 47 % se seraient déjà rendus sur un lieu qu’ils avaient découvert via l’application. De plus, la durée de vie d’une publication sur Instagram est de loin supérieure comparé à Facebook et Twitter : elle est d’environ 21h sur Instagram, pour 14h sur Facebook et de « seulement » 4h sur Twitter.

Enfin, le taux d’engagement d’Instagram serait 60 fois supérieur à celui de Facebook qui souffre notamment de la baisse du reach.

L’ensemble de ces éléments pousse non seulement les marques à investir ce réseau social, comme l’ont fait Nike, Starbucks ou encore Topshop, mais également à être attentives aux contenus positifs ou négatifs les concernant.

Pourquoi accompagner les marques sur Instagram avec une solution de veille

Les marques ont tout intérêt à être accompagnées à l’aide d’un dispositif de veille dans la mise en place de leur stratégie sur Instagram. Plusieurs pistes complémentaires peuvent être envisagées, selon les besoins de la marque :

• Les annonceurs peuvent par le biais d’Instagram étudier leur audience et leurs cibles afin de donner à leurs abonnés ce qu’ils attendent et conquérir de nouvelles cibles.

• Elles investissent le réseau social pour travailler leur image et évaluer les retombées d’une opération en termes d’E-réputation. Ces marques ont donc besoin d’un outil de veille leur fournissant les indicateurs de médias sociaux (nombre de likes, commentaires…) afin d’évaluer l’impact de leur campagne et pouvoir ensuite adapter leur stratégie non seulement sur Instagram, mais également sur l’ensemble de leurs supports digitaux.

• Dans un contexte économique extrêmement concurrentiel et compte tenu de la rapidité avec laquelle les stratégies évoluent sur Instagram, les marques ont tout intérêt à surveiller les opérations de leurs concurrents. Une veille concurrentielle pourra comparer quelles sont les pratiques des concurrents en termes de discours, de visuels et d’approche du réseau.

• Sachant que les réseaux sociaux sont soumis aux tendances et à l’opinion des influenceurs, les marques doivent les identifier afin de les inclure dans leurs stratégies globales. Dégager les tendances par l’analyse des « hashtags » et effectuer une recherche de leaders d’opinion sera utile à la construction de cette stratégie.

Même si une marque ne détient pas de compte Instagram ou même de stratégie sur le réseau social, ses clients peuvent malgré tout poster des photos de ses produits. Il est donc toujours utile pour un annonceur de faire de la veille sur le réseau social afin de savoir ce qu’il se dit ou de détecter des leviers marketing et des ambassadeurs de marque.

Instagram : un vecteur de risques et de « bad buzz »

Etre présent sur Instagram constitue également un risque potentiel pour les marques. Celles-ci y sont très exposées en raison d’une plus longue « durée de vie » des publications et d’une communauté d’utilisateurs chaque jour plus importante. Le caractère « créatif » de ce type de réseau représente également un risque majeur. Chaque utilisateur est ainsi libre de publier le cliché qu’il désire, avec l’angle de vue, les retouches et le texte qu’il souhaite y apporter.

Même si la grande majorité des photos publiées sur le réseau social sont inoffensives pour les marques en termes d’image, certaines d’entre elles peuvent au contraire représenter un risque.

Signalement d’un produit impropre à la consommation :

Expression du mécontentement à propos de la qualité d’un produit :

This tinted moisturizer is Worst Ever! So bad, so gras, so yellow! #badcosmetics #stila #stilamakeup Une photo publiée par @russian_red_lover le

Les marques doivent garder à l’esprit que ces publications peuvent devenir virales si les comptes dont émanent les clichés disposent d’un volume significatif d’abonnés mais également si un influenceur décide de s’approprier le sujet sur Instagram, ou encore si celui-ci utilise un hashtag très populaire. Un dispositif de veille adapté, permettant de surveiller Instagram à l’aide de tags ou de mots-clés comme le module Image Tracker développé par Groupe361, pourra atténuer ce risque.

Instagram est un outil affinitaire utile pour les marques souhaitant proposer à leur public un visuel qui promeut son univers et met en valeur son identité. Le réseau social leur permet de communiquer à une large audience et de générer ainsi une forte visibilité. Cependant, les annonceurs doivent garder en tête que le principe- même d’Instagram est à double tranchant, à savoir que son caractère créatif et son potentiel de viralité, sont à la fois des avantages et des risques majeurs qui doivent être pris en compte dans la stratégie globale de la marque.

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