L’avènement du Web et des réseaux sociaux a révolutionné le secteur du tourisme. Avec de nouveaux acteurs, de nouveaux modes de consommation et donc de nouvelles approches marketing, ce marché a été obligé d’intégrer le numérique. Parallèlement, la nécessité d’une stratégie de veille efficace s’impose depuis plusieurs années aux professionnels du secteur. Le point sur la situation actuelle et l’importance d’une veille active pour les professionnels du tourisme.
Veille sur les réseaux sociaux : des touristes ultraconnectés
Point de tourisme sans touristes. Or ces derniers passent aujourd’hui énormément de temps sur leurs appareils connectés (ordinateurs, tablettes, smartphones…), même lors de leurs vacances. En effet, 74 % des utilisateurs français de Twitter jugent importante la présence d’Internet sur leur lieu de vacances et 41 % se connectent à Internet plusieurs fois par jour à cette occasion.
Ce temps passé online a un impact sur les désirs et envies des internautes, qui sont tous des touristes potentiels. 35 % des utilisateurs français de Twitter estiment que les publications vues sur Twitter leur donnent des idées pour leurs futures vacances et 47 % des utilisateurs d’Instagram déclarent s’être déjà rendus à un endroit suite à une photo publiée par un ami.
En effet, les réseaux sociaux d’images, Instagram et Pinterest en tête, sont particulièrement propices aux thématiques proches du tourisme. Régulièrement repris sur Facebook et Twitter, les contenus de ces plateformes spécialisées dans l’image peuvent rapidement devenir viraux et atteindre une audience conséquente et réceptive.
Symbole de cette tendance, le photographe Murad Osmann est devenu en quelques mois un influenceur de poids (plus de 3 millions d’abonnés sur Instagram) grâce à ses photos. Le principe ? De magnifiques clichés du monde entier, du Taj Mahal au stade du FC Barcelone, pris avec sa femme, de dos, qui guide le photographe par la main. Une invitation au voyage originale et esthétique qui fait des émules : le hashtag dédié (#FollowMeTo) a été repris à plus de 200 000 reprises par d’autres utilisateurs.
#FollowMeTo sur Instagram
Le succès de ces clichés montre tout le potentiel des réseaux sociaux pour les professionnels du tourisme. Entretenir une veille active sur ces plateformes leur permettra notamment de détecter les comptes influents, de rebondir sur leurs publications et d’identifier les mécanismes et mises en scène qui fonctionnent. De quoi alimenter efficacement une stratégie de Community Management et ainsi entretenir qualitativement les communautés.
Veille avis clients : un impératif pour les acteurs du tourisme
Outre les influenceurs, les réseaux sociaux regorgent de témoignages de touristes : photo géolocalisée d’un monument sur Instagram, livetweet d’un événement, retour d’expérience sur Facebook, vidéos YouTube… les internautes produisent des contenus nombreux et variés pour témoigner de leurs expériences, qui peuvent profiter d’une grande viralité, notamment via des hashtags dédiés ou la géolocalisation.
Géolocalisation sur Instagram
Avant même qu’un professionnel du tourisme ne fasse de promotion sur les réseaux sociaux, il y a donc fort à parier que les touristes parlent déjà de son produit sur ces plateformes ! Une stratégie de Community Management seule ne suffit donc pas : elle doit être couplée à une veille active et efficiente, afin d’adapter les stratégies en place et de répondre au mieux aux attentes des touristes passés, actuels ou potentiels.
Outre les réseaux sociaux, le Web regorge d’avis clients, notamment sur les plateformes spécialisées (Yelp, Tripadvisor, Trivago…). Nombreuses, variées, et parfois non certifiées par la norme AFNOR, ces plateformes agrègent des témoignages de touristes et véhiculent une image plus ou moins favorable du lieu, de l’hôtel ou de l’offre en question. Alors que 84 % des consommateurs déclarent se fier en priorité aux recommandations de leurs pairs dans le choix d’un produit ou d’un service, le poids de l’expérience témoignée en ligne est prépondérant.
Les professionnels du tourisme ont donc tout intérêt à mettre une place une veille des avis clients, que ce soit pour détecter leurs ambassadeurs de marque dans le cadre d’une stratégie de Brand Advocacy ou détecter d’éventuels signaux de crise.
En effet, les plateformes d’avis clients servent souvent de défouloir pour clients et touristes mécontents et qui se limitent rarement au seul produit commenté. On le voit notamment avec l’exemple des parcs animaliers marins qui, après la diffusion du documentaire Blackfish, ont vu leur fréquentation et leur e-réputation sur les sites d’avis clients descendre en flèche. Sur la fiche Yelp du parc Marineland des Chutes du Niagara, on trouve notamment des avis argumentés, documentés et résolument à charge contre l’éthique de « cette organisation inhumaine ».
Commentaire sur la fiche Yelp du parc Marineland des Chutes du Niagara
Tourisme, concurrence et tendances
L’exemple du documentaire Blackfish et de son impact sur les parcs animaliers marins montre également que l’e-réputation d’un lieu touristique ne dépend pas que de la qualité de l’offre, de sa promotion et de l’expérience vécue par les clients. Ici, la prise de conscience (ou la propagande, selon le point de vue de Seaworld, principal accusé dans le documentaire) nationale et internationale qui a suivi Blackfish peut être considérée comme une véritable tendance sociétale.
Ces tendances peuvent avoir un impact conséquent sur le tourisme, et ce à tous les niveaux. On pensera notamment aux récentes arrivées de migrants dans le nord de la France qui dissuaderaient de nombreux touristes anglais et mettraient en péril le tourisme local. En cause : l’image donnée par les médias et hautes instances britanniques : celle d’une région bloquée où règnerait l’insécurité.
Les professionnels du tourisme ont donc tout intérêt à effectuer une veille tendancielle constante, non seulement sur leur secteur, mais également sur tous les plans sociétaux qui pourraient avoir un impact sur leur produit.
Capture d’écran du titre d’un article du Mirror sur la situation à Calais. Source
Enfin, le tourisme est (comme de nombreux secteurs) soumis à une concurrence forte, notamment avec l’émergence de nouveaux modes de consommation liés aux Web 2.0. Airbnb, Blablacar, vols low-cost… cette nouvelle concurrence permet aux touristes de minimiser leurs coûts et de découvrir une nouvelle expérience consommateur.
Les professionnels du tourisme qui ne le font pas encore doivent donc mettre en place une veille concurrentielle fine. Ils pourront ainsi analyser le discours de leurs concurrents, qui se positionnent souvent à l’opposé des contraintes (prix, manque de souplesse…) du tourisme « traditionnel ». En analysant en parallèle les avis clients portant sur les offres concurrentes, les acteurs du tourisme peuvent également détecter les « inconvénients concurrentiels » de ces nouvelles offres : qualité du service, publicité mensongère, détérioration du logement par des locataires… De quoi alimenter de nouvelles offres et de nouvelles approches marketing.
Capture d’écran d’un avis sur Easyjet déposé par un utilisateur. Source
Influenceurs, concurrents, avis clients, suivi de crise… Les différents aspects de la veille sont devenus incontournables pour tous les acteurs du secteur tourisme. Si des professionnels ont déjà adopté ces bonnes pratiques avec une certaine réussite, le retard accusé par d’autres laisse présager, pour le futur, une nette séparation entre les veilleurs actifs et ceux qui, à l’inverse, auront laissé leur ordinateur en veille.